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药店究竟应给顾客提供什么样的服务?

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行业新闻
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发布时间:
2017/04/19 00:00
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【摘要】:
       始终如一的服务,方能让顾客对门店有放心、安心的感觉,而这种安心是培养老顾客的基础,是产生信赖的前提。
 
       药店行业已步入精细化管理的时代。而在精细化管理中,服务是影响顾客购买行为的直接因素之一,因此,有必要对“服务”一词进行深入的剖析,看看我们究竟应该给顾客提供什么样的服务。
 
“服务”在药店经营中的地位
 
       药店从业者对于“服务”一词的理解和定位各不相同,有的认为服务态度是影响最大的,热情、有礼,所谓亲情式服务,会使顾客宾至如归,会让顾客乐于回头;有的认为,提供赠品才是吸引顾客的法宝,利用顾客趋利的心理,可轻松做到让顾客回购;还有的认为,提供专业的药学服务才是最符合顾客需求的,能让顾客感觉本药房与其他门店的差距,基于信赖基础上的购销关系才能更持久。
 
       上述观点各有道理。但我们究竟应给顾客提供什么样的服务,或者说顾客想要的是什么样的服务,其实可以从分析顾客对店铺的评价是怎样形成的入手。
 
       有网购经验的人都知道,在网上购物后,可根据购物体验对店铺进行评价。但实际上,购物网站的店铺评价设计来源于线下购买行为。如果店里环境脏乱,或营业员对其视若无睹(或盯得太紧),或缴款等候时间过长,都会让顾客感觉不满;而因顾客对药品的主动选择能力不强,所以提供专业服务也是赢得好评的决定性因素;当然,有赠品、促销,会给评价加分,但反过来,若没有赠品,则不一定会减分。所以,以上几点,均会不同程度地影响顾客对门店的评价。
 
       但是,线下购物与网购还是有一些区别的,在对店铺的评价方面,体现在:如果顾客寻找某一特定商品,在网购时通常会使用搜索功能,而在店铺内浏览时,若没找到则会移至下一家继续寻找,一般不会给出差评。而在线下寻找某商品时,则需亲自前往实体店,或使用电话等方式询问,如门店缺货,就算服务再好,顾客多半会给出差评。反过来,如在某家门店找到了其他店铺都没有的商品,就算服务再差,购物产生的快感也可以抵消购物过程中的失望或不满。所以,我们可以认为,对于实体门店而言,商品比服务更重要。
 
       另一个不同之处在于,在网上购物时,如需询问,只要客服响应迅速,回答有礼,即使没有满足顾客的需要,一般也会被认为“服务好”,服务与商品是分离的,而在实体门店,顾客在提问后,营业员的回答是否体现了“服务好”,还与其表情、语气、肢体语言,以及提供的商品本身有关联,服务本身就被看作是商品的一部分。因此,在实体店购物,顾客对服务的要求更高。
 
       综上所述,我们可以得出结论:对于实体店而言,服务是继商品之后影响顾客满意度的极其重要的因素。如两家门店的商品齐全度、商品质量、价格相当,左右顾客购买行为的就是服务了。这是“服务”的外延。而服务态度、服务内容、服务质量(包含服务的专业性)等等,都属于服务的内涵。
 
顾客要的是什么样的服务
 
       在服务的内涵中,服务态度与服务质量正相关,而企业的发展目标、经营理念、管理风格等,决定了服务的内容。
 
       但是,门店的管理者们往往更重视“要提供哪些服务内容”,却容易忽视顾客评价店铺的基础,那就是服务的同一性。
 
       服务的同一性至少包括如下几方面,药店可对照看看自己做到了哪些:
 
       1.在一家店内,顾客无论何时到来,营业员甲的服务状态都是一致的。这就要求甲在工作时始终保有同等的热情,任何个人情绪都不会影响到服务工作。
 
       2.在一家店内,营业员甲和营业员乙提供的服务是一致的。不论顾客在店内遇到哪个营业员,除了专业服务能力的差别之外,她们的礼仪、姿态、表情等等给顾客的感受都是一致的。这可以给顾客留下门店“服务职业化”的印象。当然,这是一个加分项。
 
       3.在一家门店内,如果同时有多个顾客,不论接待的营业员是几个,但对每一个顾客的热情都是一致的,不会表现出厚此薄彼,让每个顾客都能感受到服务的公平。这也可以带给顾客“服务职业化”的感受。
 
       4.在同一连锁的不同门店,营业员的服务热情、状态都是一致的。区域不同,促销内容不同,但服务状态应保持一致。
 
       不难看出,以上四点强调的都是“服务状态”的一致性,而服务状态与服务项目的多少、服务质量的高低并没有直接关系。始终如一的服务,方能让顾客对门店有放心、安心的感觉,而这种安心是培养老顾客的基础,是产生信赖的前提。试想顾客多次到门店光顾,但体验到的服务不同,不论店员的服务态度是怎么变化的,都会让顾客进行对比,对感受较差的几次购物体验产生不满,从而产生差评。
 
       对门店销售贡献度较大的常客到门店时,营业员往往会笑脸相迎,服务热情,甚至多个店员都会去接待,服务时间也更长。这本无可厚非,但如店内同时有其他一般顾客时,这种状态就会让后者心怀不满,感觉受到了不公平的待遇。因为作为顾客,都有享受同样待遇的权利,没有几个顾客会从药店经营的角度出发认可服务待遇的不同。因此,这就需要店员意识到服务同一性的重要性和必要性,同时,知道怎样在工作中体现服务的同一性。
 
如何做到服务的同一性
 
       由于员工之间存在差异、顾客间存在差异、销售场景也不会雷同,所以,如何理解、做到服务的同一性,需要管理人员和一线服务人员共同参与制定服务指南。
这里说的服务指南,不可用岗位说明书来代替,而是与岗位说明书相辅相成的。岗位说明书强调的是岗位任职的要求,重在岗位员工应做什么;服务指南则是为了达到顾客满意,突出岗位服务的细节。
 
       比如,岗位说明书中会指出:顾客进店,营业员要主动打招呼。但如何打招呼,则应在服务指南中加以详细描述:距离顾客x米时,应用目光迎接、展露微笑,向顾客问好;与顾客正面相向对顾客问好时,应立定,并注视顾客的眼睛。而对于微笑的标准,我个人认为,因员工相貌不同,大可不必要求必须露几颗牙齿,只需指出,“应展示最温暖的笑容”。而每个人最温暖笑容的定格,可在店内由店员一起讨论定出。
 
       如何接待老顾客,应是服务指南中的重点。制定服务指南时,要充分考虑服务公平性的问题,所以指南应细致描述,如何在不延长服务时间、不使其他顾客感到不满的前提下,让老顾客感受到自己是VIP。这就需要指南在称谓、肢体语言、表情和沟通内容、语言用字等方面给出具体指导,同时,需要有专人对这部分指南进行讲解,店员也需要反复练习。
 
       员工的专业服务能力,是无法取得同一性的。但是,药店也可通过服务流程的制定,尽可能做到同一性。如对于慢病顾客,可提前用电话、微信等方式沟通,约定顾客到门店的时间,在顾客到来前,负责接待的员工应花时间阅读该顾客的服务档案,做必要的功课,以便在顾客前来时,能主动指出顾客的疾病管理现状与解决办法,不会就已掌握的情况重复提问,从而让顾客感觉到门店对他的重视与服务的专业性。如果接待的营业员无法解决顾客提出的问题时,应寻求谁的帮助、怎样寻求帮助而不会让顾客感到不满,也是指南中应该指出的。
 
       因此,如何制定指南、如何培训员工理解指南、践行指南,是企业管理者应思考的重要问题。需要重点指出的是,服务指南重在对服务实践的指导,故制定指南时,要成立服务指南编写小组,且一定要有一线服务人员参与,这样指南才能落地。
 
       同样,如果要变更服务内容,也应遵循一定的流程,经服务指南编写小组评估认定后,方可变更。
 

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